ジョブ理論。モノが売れるまでのプロセスに着目。購入者の物語を見る重要性

始めに

「ジョブ理論」という本を読みました。

モノが売れるまでのプロセスに着目することの重要性を説いた本です。

企業は生き残りをかけて、プロダクト(商品)を改良することに必死です。

しかし本書の著者であるクレイトン・M・クリステンセン氏は、プログレス(進歩)に着目せよ、と言います。

つまり、どのような経緯で顧客はそのプロダクトを雇用(購入)するのか、ということです。

一世を風靡した企業が次々に倒れるのを目撃してきた私は、問うべき質問がなんであるかについに気づいた。「どんな”ジョブ(用事、仕事)”を片付けたくて、あなたはそのプロダクトを”雇用”するのか?」

引用元:ジョブ理論

また、プログレス(進歩)という言葉を選んだ理由を以下のように書かれています。

われわれはジョブを、”ある特定の状況で人が遂げようとする進歩”と定義する。重要なのは、顧客がなぜその選択をしたのかを理解することにある。ゴールへ向かう動きを表すため、あえて「進歩」ということばを選択した。

引用元:ジョブ理論

ジョブ理論とは、「片付けるべきジョブ」理論であると書かれています。

破壊的イノベーション

破壊理論とも書かれていましたが、破壊的イノベーションとは、例えば、プロダクトの性能を上げることにとらわれてしまって、顧客が本当は何を求めているかを見落としてしまうイノベーションのことです。

ディスクドライブ業界で実際に起こったことらしいですが、高性能なディスクドライブを開発することがイノベーションであると考え開発を行ったのですが、売れなかったという話があるそうです。

顧客が求めていることは性能が高く高価なものではなく、性能が低くても安価で入手しやすいものであったということです。

ライバル企業に勝つために、自身の技術力の高さを提示することを戦略としてしまい、プロダクトの性能を上げてしまった。しかし顧客が真に求めていることは高性能なものではなく、性能が低くても安価で手に入りやすいものだった言うことです。

企業側にとって、破壊的イノベーションの方が目につきやすく開発がしやすい。それが落とし穴となると語られます。

大切なのは、「顧客がどのようなジョブを片付けたいのか?」また、「なぜその商品を雇用したのか」を常に考えることだと書かれています。

スタックの誤謬

破壊的イノベーションと似ていると感じましたが、本書では”スタックの誤謬”という言葉が書かれています。

スタックの誤謬とは、技術者が自分のもつテクノロジーの価値を高く評価しすぎ、顧客の問題を解決するための、下流のアプリケーションを低く評価しすぎる傾向のことを指す。

引用元:ジョブ理論

例として、車載情報通信サービスのことが書かれていました。

オンスターが顧客の安全にフォーカスした車載情報通信サービスを提供し続ける中、フォードがクアルコムと提携して投入した高性能な車載情報通信サービスが、オンスターのものには勝てなかったことが書かれていました。

フォードとクアルコムが開発したものの方が、技術的には高かったようですが、顧客はオンスターの顧客の安全や安心にフォーカスを当てたものが結果的には成功した、ということです。

詳しいことは、本書で実際に読んでいただきたいと思います。

データからは片付けるべきジョブが見えにくい

どの企業でも、顧客が「いつ」「どこで」「誰が(男性か女性か)」「どのような」商品を買ったのか、というビッグデータを保持しています。

しかし、これらのでータからは、顧客が「なぜ」その商品を雇用(購入)したのか、ということはわかりにくいと語られます。

なぜなら、雇用したプロダクトに行きつくまでの、顧客のプログレス(ここでは「物語」ということばが適切)がわからないからです。

著者であるクリステンセン氏は、この顧客の物語(ストーリー)を理解することが重要と言います。

この物語を理解するためのアプローチなども本書には書かれており、例えばインタビュー形式で語られたりもしていました。

ここで学んだことは、データだけ見ていてもイノベーションを起こすことはできないということです。つまり、顧客とのコミュニケーションが欠かせないことだと、あらためて気づかされました。

あとがき

最後までお読みいただきありがとうございます。

本書は2017年8月に出版された本であり、少し古い本ではありましたが、まったく色あせていない理論だと感じました。

我々はなにかと、データだけを見てスマートにイノベーションを起こそうと考えがち(自分もそう)ですが、真のイノベーションは顧客がどのようなジョブ(問題)を解決したいか考えることだと、再認識させられました。

そのためには繰り返しですが、顧客とのコミュニケーション(顧客との距離が近いことと継続性も大事)が大切であると感じた次第です。